La rapidité et la globalisation des échanges imposent Internet comme un outil incontournable, voire même, pour certains, comme le principal instrument pour se faire connaître à l’export.
Ses fonctionnalités sont extrêmement nombreuses et s’appliquent à toutes les phases d’un projet international, avec des atouts spécifiques incontestables : économie, efficacité, rapidité, mesurabilité, etc. En revanche, elles nécessitent une certaine maîtrise, aussi bien par le dirigeant que par ses équipes marketing et export, afin d’apporter réellement leur valeur ajoutée aux opérations entreprises.
Et Internet ne doit pas, et ne peut pas, remplacer les autres moyens classiques d’action à l’export, car les échanges humains sont plus que jamais nécessaires. Il y a donc une intelligence à acquérir pour la bonne utilisation de toutes les techniques de l’export.
En 2006, l’Observatoire Europages montrait déjà qu’Internet était le principal instrument utilisé pour promouvoir l’activité à l’international des PME (loin devant les salons), pour une efficacité à peu près équivalente à celle des salons . En 2010, ce même observatoire soulignait l’augmentation importante (respectivement 61 % et 49 %) de l’utilisation du site Internet et du marketing direct électronique et classique . En mars 2011, McKinsey démontrait « une corrélation forte entre l’utilisation des technologies web par les salariés des entreprises ainsi que leurs clients et fournisseurs d’une part et, d’autre part, leur rythme de croissance et leur capacité à exporter ». Ainsi, « au cours des trois dernières années, les entreprises à « forte intensité web » ont cru de 7 % (3,2 % pour les autres). Elles ont aussi exporté 2 fois plus ». McKinsey note en outre que chaque euro investi dans des technologies web a permis aux PME de dégager deux euros de profit, et que les annonceurs déclarent en moyenne avoir réalisé 2,5 euros de bénéfice pour chaque euro investi en publicité en ligne.
INTERNET, UN ACCÉLÉRATEUR DE DÉVELOPPEMENT POUR LES PME, NOTAMMENT À L’EXPORT
En mars 2011, un baromètre de la tribune.fr faisait ressortir le fait que « dans les entreprises qui ont un site web, le niveau des embauches, mais aussi la demande à l’export, sont nettement supérieurs à celles qui n’en ont pas ». Cette étude, comme les précédentes, consacre Internet comme un « accélérateur de développement ». Ainsi, selon ce critère, le moral des patrons était à 106 pour les PME qui ont un site Internet et à 92 pour celles qui n’en avaient pas. Internet s’impose donc, de par son coût attractif et sa visibilité permanente (arguments cités pour 78 % et 75 % des entreprises), mais aussi pour la couverture internationale, la flexibilité, la rapidité des résultats, la capacité de ciblage (tant de l’audience que de la zone géographique), la possibilité de mesurer les retours (Observatoire Europages).
Internet est la solution à ce qui constituait un handicap fondamental pour les PME à l’international : l’établissement de contacts positifs avec des futurs clients, des distributeurs et des partenaires. Dans son livre Patron et 1er exportateur de mon entreprise, Robert Haehnel insiste sur le fait que le succès à l’export dépend de deux facteurs clés :
• concevoir une stratégie, un plan qui fasse sens et positionne son offre de manière compétitive ;
• utiliser les bons outils afin d’exploiter les potentialités d’Internet, ce qui permet aujourd’hui aux petites entreprises de « jouer dans la cour des grands ».
Internet semble donc paré des vertus d’un outil « magique » doté de nombreuses facultés. Mais que sont ces facultés précisément ? À quel moment et comment contribuent-elles face à la complexité d’un projet export ? Quels sont les points forts, mais aussi les limites d’Internet ?
Internet est la solution à ce qui constituait un handicap fondamental pour les PME à l’international : l’établissement de contacts positifs avec des futurs clients, des distributeurs et des partenaires. Dans son livre Patron et 1er exportateur de mon entreprise, Robert Haehnel insiste sur le fait que le succès à l’export dépend de deux facteurs clés :
• concevoir une stratégie, un plan qui fasse sens et positionne son offre de manière compétitive ;
• utiliser les bons outils afin d’exploiter les potentialités d’Internet, ce qui permet aujourd’hui aux petites entreprises de « jouer dans la cour des grands ».
Internet semble donc paré des vertus d’un outil « magique » doté de nombreuses facultés. Mais que sont ces facultés précisément ? À quel moment et comment contribuent-elles face à la complexité d’un projet export ? Quels sont les points forts, mais aussi les limites d’Internet ?
LES AVANTAGES D’INTERNET DANS LES DIFFÉRENTES ÉTAPES DU PROJET EXPORT
Tout projet export commence par une phase d’observation, de recherche d’informations, d’études approfondies sur le marché, les concurrents, les règlementations spécifiques, les modes de distribution, etc. Au cours de cette étape, Internet va avoir un rôle fondamental. Là où, auparavant, il était très difficile d’obtenir des informations pertinentes et fiables, Internet permet de se rapprocher de la source. Il est possible à présent d’effectuer de la veille sur un pays donné, sans sortir de son bureau. Il existe presque toujours un journal en ligne local pour se tenir au courant de ce qui se passe à plusieurs milliers de kilomètres. Les traductions automatiques deviennent suffisamment précises pour comprendre de quoi on parle. Les lecteurs de flux RSS permettent de rester vigilant sur des sujets précis, et de ne plus y passer un temps précieux.
Nous avons déjà là toute une panoplie de solutions qu’il faut maîtriser pour gagner un temps considérable dans l’étude complète du projet. Que ce soit sur son PC ou sur son mobile, les moteurs de recherche sont accessibles, les newsletters nous parviennent, les blogs apportent leurs contributions, et nous pouvons solliciter nos réseaux sociaux. Nous pouvons recueillir beaucoup d’informations sur nos cibles, nos futurs clients, réaliser de nombreuses démarches, tant pour la protection de nos produits (brevets, etc.), que pour les formalités nécessaires à l’export (douanes, etc.).
Nous avons déjà là toute une panoplie de solutions qu’il faut maîtriser pour gagner un temps considérable dans l’étude complète du projet. Que ce soit sur son PC ou sur son mobile, les moteurs de recherche sont accessibles, les newsletters nous parviennent, les blogs apportent leurs contributions, et nous pouvons solliciter nos réseaux sociaux. Nous pouvons recueillir beaucoup d’informations sur nos cibles, nos futurs clients, réaliser de nombreuses démarches, tant pour la protection de nos produits (brevets, etc.), que pour les formalités nécessaires à l’export (douanes, etc.).
Internet sera aussi utilisé pour améliorer l’offre destinée aux clients. On pourra ainsi fournir des services en ligne (newsletters, fiches techniques, formulaires, réassort, etc.), améliorer la communication, l’adapter à des publics internationaux, déployer des solutions de publicité ciblées et mesurées, mener des actions pour développer la notoriété de l’entreprise dans un pays donné, installer son image auprès d’une clientèle potentielle précise, utiliser les plateformes d’agrégation de communiqués de presse.
La toile permet aussi d’utiliser les places de marché , les extranets, de proposer des catalogues en ligne, etc. Autant d’outils accessibles aux PME pour saisir de nouveaux marchés, tisser des réseaux avec les revendeurs ou les clients, se faire connaître aux quatre coins du monde.
Tous ces ingrédients du marketing mix bénéficient ainsi de solutions rapides, précises et mesurables.
C’est seulement une fois ces techniques déjà déployées qu’est abordée la mise en oeuvre du projet export : vendre hors des frontières. Créer une boutique en ligne, se faire payer sur Internet, mettre en place les solutions logistiques, utiliser les formalités export dématérialisées, déployer des relations clients/partenaires grâce aux apports du Web 2.0, etc. Internet est aussi un moyen formidable pour mettre le client au coeur du processus : les forums, les blogs, la visioconférence, les enquêtes de satisfaction, les réseaux sociaux, etc.
Internet fournit donc quantités de solutions adaptées aux PME, pour un coût de mise en oeuvre minime et un taux d’efficacité mesurable. La liste des utilisations d’Internet dans la mise en oeuvre d’un projet export est longue, à la mesure du développement mondial du Web...
La toile permet aussi d’utiliser les places de marché , les extranets, de proposer des catalogues en ligne, etc. Autant d’outils accessibles aux PME pour saisir de nouveaux marchés, tisser des réseaux avec les revendeurs ou les clients, se faire connaître aux quatre coins du monde.
Tous ces ingrédients du marketing mix bénéficient ainsi de solutions rapides, précises et mesurables.
C’est seulement une fois ces techniques déjà déployées qu’est abordée la mise en oeuvre du projet export : vendre hors des frontières. Créer une boutique en ligne, se faire payer sur Internet, mettre en place les solutions logistiques, utiliser les formalités export dématérialisées, déployer des relations clients/partenaires grâce aux apports du Web 2.0, etc. Internet est aussi un moyen formidable pour mettre le client au coeur du processus : les forums, les blogs, la visioconférence, les enquêtes de satisfaction, les réseaux sociaux, etc.
Internet fournit donc quantités de solutions adaptées aux PME, pour un coût de mise en oeuvre minime et un taux d’efficacité mesurable. La liste des utilisations d’Internet dans la mise en oeuvre d’un projet export est longue, à la mesure du développement mondial du Web...
QUELLES LIMITES ?
Attention pourtant, cet eldorado peut parfois virer au Far West ! Par exemple, l’entreprise entre en contact avec des partenaires via Internet. Il faut qu'elle puisse juger de la pertinence du mail reçu et de la personne avec qui elle communique. Avant que cette solution « virtuelle » n’existe, lors des prises de contact, l'entreprise avait recours à des tiers de confiance. Aujourd'hui, les recherches de fournisseurs se font de plus en plus sur le Net, ce qui permet de raccourcir le circuit et d’économiser la marge versée au tiers en question. Mais les fournisseurs trouvés sur Internet sont-ils dignes de confiance ? Sont-ils capables de répondre directement en ligne ? Comment s’en assurer ?
Dès la phase de recherche d’information, les ressources trouvées sur Internet doivent être mises en question, afin de garantir la qualité des fondations du projet. Les astuces et techniques avancées de recherche doivent être mobilisées pour ne faire ressortir que les éléments à valeur ajoutée de la recherche et éviter ainsi pertes de temps et désillusions. Une organisation adéquate doit être mise en place pour que les abonnements auxnewsletters ne polluent pas la boite mail de travail… Les moteurs de recherche comme Google imposent des informations dont l’ordre d’apparition ne repose pas forcément sur une réelle pertinence. Trop d’information tue l’information… Il faut donc procéder avec méthode et maîtriser les techniques de recherche.
En outre, il ne suffit pas toujours que l’information soit disponible via un moteur de recherche. Aller la chercher en amont peut être plus rapide. On peut ainsi surveiller l’achat d’un nom de domaine du concurrent dans un pays cible.
Dès la phase de recherche d’information, les ressources trouvées sur Internet doivent être mises en question, afin de garantir la qualité des fondations du projet. Les astuces et techniques avancées de recherche doivent être mobilisées pour ne faire ressortir que les éléments à valeur ajoutée de la recherche et éviter ainsi pertes de temps et désillusions. Une organisation adéquate doit être mise en place pour que les abonnements auxnewsletters ne polluent pas la boite mail de travail… Les moteurs de recherche comme Google imposent des informations dont l’ordre d’apparition ne repose pas forcément sur une réelle pertinence. Trop d’information tue l’information… Il faut donc procéder avec méthode et maîtriser les techniques de recherche.
En outre, il ne suffit pas toujours que l’information soit disponible via un moteur de recherche. Aller la chercher en amont peut être plus rapide. On peut ainsi surveiller l’achat d’un nom de domaine du concurrent dans un pays cible.
De même, lors de la mise en oeuvre d’actions de communication, une adaptation très précise des solutions utilisées (site Internet, campagne e-mailing, référencement, liens sponsorisés, etc.) aux habitudes et à la culture du pays cible est nécessaire, faute de quoi les efforts seront vains. Les questions sémantiques ne peuvent pas s’inventer. Par exemple, notre bonne vieille pointeuse se nommera aussi badgeuse ou timbreuse selon le pays francophone ciblé. Sans une approche interculturelle rigoureuse, les sites et les campagnes e-mailing ne donneront aucun résultat.
CONCLUSION
Internet n’est finalement qu’un ensemble de moyens, aussi puissants soient-ils, et il convient d’apprendre à s’en servir, à utiliser le bon, à bon escient et dans les circonstances adéquates. De même qu’une bonne caisse à outils contient toute une variété d’instruments, le projet export devra aussi savoir faire appel aux techniques classiques. Internet viendra alors en renfort de ces techniques, pour une meilleure efficacité et un meilleur rendement. Tout l’enjeu est de savoir à quel moment il est judicieux de recourir à tel ou tel, et l’entreprise qui gagnera sera celle qui saura utiliser de façon optimale toute la gamme des méthodes existantes, Internet y compris, pour pénétrer ses marchés et y pérenniser son activité.
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